Podnikanie v Rusku bez ilúzii

 

                        
             

 

 

Drahá nevyhnutnosť

Ruský trh je nevyhnutnosťou pre mnohé slovenské firmy. Najmä keď je v Európe kríza a záujem o slovenské výrobky v krajinách EÚ klesá.

Väčšine slovenských firiem sa však v Rusku nedarí. Hodnotiť výsledky nekonečných podnikateľských misií do Ruska je škoda reči. Ruskí biznismeni zvyčajne rokujú so slovenskými kolegami len zo zdvorilosti alebo na pokyn miestnych primátorov, rôznych úradov či politikov, s ktorými naozaj potrebujú mať dobré vzťahy.

Poznám prípad, keď sa slovenská firma  sťažovala ruskému ministrovi, že firma z jeho rezortu s ňou nechce  spolupracovať. Nežartujem, celkom vážne. Na Slovensku po slovensky, ale nie v Rusku. Po doručení sťažnosti ministrovi už žiadna ruská firma z jeho rezortu nechcela so Slovákmi spolupracovať.

Tieto predstavy o Rusku sú z čias dávno neexistujúceho ZSSR. Socialisticko-feudálne spôsoby správania sa v súčasnom Rusku neplatia. Viac Slovákov kompromitujú, ako im pomáhajú.

Pritom riešenie pre takéto situácie je triviálne. Ak ruský partner nereaguje na tvoje ponuky, to znamená, nemá o teba záujem. Sťažnosti a darčeky nepomôžu. Nátlak spôsobí ešte väčší odpor - poznám Rusov. Recept je jednoduchý: treba hľadať iného partnera.

V Rusku je VŠETKO

Keď si niekto myslí, že v Rusku  sa   budú   trhať   o slovenské   výrobky,   tak   sa   hlboko   mýli. V Rusku je dnes VŠETKO (samozrejme, okrem slovenských výrobkov). Doba totálneho deficitu a rýchlych obchodov sa v Rusku dávno skončila.

Na Slovensku doteraz žije mýtus, že Rusi čakajú na slovenské výrobky, technológie a montážne brigády. Keby to tak naozaj bolo! Na území Ruska sa už používajú najmodernejšie zariadenia a know-how z celého sveta, ktoré na Slovensko ešte nedorazili.  Rusko je teraz samopostačujúce. Má oveľa viac, ako Slovensko - surovín, závodov, nových technológii, kvalifikovanej a lacnej pracovnej sily.

Bezperspektívne, niekedy až komicky vyzerajú slovenské firmy, ktoré nemajú vlastné produkty. Preto chcú predávať v Rusku výrobky z iných krajín. Nedokážu zahraničné produkty umiestniť na slovenskom trhu a vidia svoje spasenie v Rusku. Tam však budú ešte neúspešnejšie, ako tu.

Časy, keď bola v slovensko-ruskom obchode na prvom mieste cena, sú minulosťou. Teraz v ratingu úspešnosti na ruskom trhu dominujú kvalita a servis dodaných produktov.

Slovenské strojárenské, elektrotechnické či nábytkárske firmy sa tlačia na trh Ruska aj keď nemajú tam servisné strediská. To je márna práca. Najprv je potrebné si zabezpečiť ruských partnerov, ktorí budú robiť distribúciu a servis, až potom posúvať svoje výrobky na ruský trh.

Ale najprv je potrebné spraviť povinnú ruskú certifikáciu. Niekedy je to komplikovaný a neprehľadný proces. Avšak aj ten sa dá urýchliť, keď zvolíš správnu taktiku a nájdeš partnerov.

Cenovo sú slovenské výrobky zvyčajne drahšie, ako ich ruské analógy. Kvalita slovenských výrobkov je však spravidla lepšia. V čase, keď konkurenčné ruské závody stoja alebo majú staré technológie, Slováci majú šancu v Rusku uspieť.

Ak chceš niečo predať Rusom, netreba ich čakať na Slovensku, treba isť do Ruska. Najradšej na správnu adresu. Len želanie a jednokrokový postup (hneď predať tovar konečnému kupujúcemu) nestačí. Je potrebné mať nielen špičkové výrobky s dobrou cenou, ale aj systémový prístup, primeranú obchodnú techniku, kontakty a samozrejme určité financie. Ruský trh nie je pre chudobných.

Rusko bráni svoj trh

Ruská vláda podporuje uplatnenie ruských firiem v Európe a veľmi opatrne teraz púšťa zahraničný kapitál na svoje územie. Je už poučená západnými dobrodruhmi. Zahraničný investor musí investovať v prísne stanovenom mieste, v Rusmi určenom  rozsahu a neohrozovať miestne finančné a priemyselné skupiny.

Rusko nemenej ako EU bráni svoj trh a vlastných výrobcov. EU najprv si zaviedla kvóty na ruskú oceľ (металлопрокат). Neskôr si vymyslela 25% antidempingove clo, ktoré dovozcovia musia odvádzať do pokladnice Eurokomisie.  Ruská a ukrajinská oceľ sa tým stala ťažko predajná v EU a SR pre strojárenstvo, v ktorom ju potrebujú.

Rusko na odplatu spravilo nemenej elegantné kroky. Napr. 30-35% clo na dovoz automobilov. Ďalší príklad sú tendry v Rusku. Pre víťazstvo v ruských tendroch, európske výrobky musia byť o 15% lacnejšie ako ruské. Takže pri rovnakej kvalite a podmienkach dodania slovenskí exportéri okrem dopravy, poistenia, cla musia ešte odrátať od ceny svojich výrobkov týchto 15%. A hotovo - slovenskí výrobcovia môžu o ruskom trhu len snívať.

Každá krajina volí investičnú a obchodnú taktiku takú, ktorá jej najviac vyhovuje. Ani Slovensko ani Rusko nie sú výnimky. Vždy sú možnosti pre správny vstup na trh. Len ich treba nájsť, nikto zadarmo ich pre teba hľadať nebude.

Slovanskou vzájomnosťou rozpočet firmy nenaplníš

Poznám perfektné strojárenské výrobky so 100% značkou "Made in Slovakia", najlepšou európskou kvalitou, certifikátom CE. Tie však slovenskí obchodníci nedokázali umiestniť na ruskom trhu. "Slováci sú dobrí inžinieri, ale slabí obchodníci". Koľkokrát som počul toto hodnotenie od Rusov. Obhajoval som Slovákov, svojich klientov, ale čo už.

Za týmito neúspechmi stojí nielen slabá znalosť ruštiny a súčasného Ruska, ale aj neschopnosť napríklad pracovať tímovo pri vstupe na ruský trh. Jednotlivec ani entuziasta ho sám nezvládne. Riaditeľ slovenskej firmy zvyčajne dáva rozkaz jednému z podriadených predať niečo v Rusku a hotovo. Keď rozkaz nie je podložený marketingom, dobre zvážený a prefinancovaný, jeho naplnenie bude prinajmenšom divoké.

V úspešných firmách Ruska viac prevláda tímová hra – "mozgovaja ataka". Každý má pravo na slovo a vlastný názor. Riaditeľ a podriadení sa stretávajú za okrúhlym stolom ako rovní. Z množstva variantov spolu vyberajú ten najreálnejší a ešte jeden alternatívny. Na Slovensku tak pracujú v máloktorej firme.

Lyžovačky, poľovačky, popíjačky a podobné "nezištné" prejavy pohostinstva radi organizujú  slovenskí obchodníci pre ruských kolegov. Z minulosti prevzaté prípitky Slovákov na stretnutiach s Rusmi ("na slovanské porozumenie", "na bratov Slovanov", "na družbu na večné časy" a podobné nezmysly) len potvrdzujú neschopnosť slovenských partnerov tvorivo spolupracovať a vzbudzujú v dnešných Rusoch neporozumenie. Slovanskou vzájomnosťou rozpočet firmy nenaplníš.

Rusi pod nátlakom hostiteľov zdvorilo absolvujú tieto podujatia. Považujú však ich za nanútený úplatok, ktorý nesmú odmietnuť. Nadránom si umyjú ruky a z hlavy  von. Slováci medzitým naivne očakávajú úplne opačný efekt: za stolovanie za tisíc € obchod najmenej za miliónov €. Rusi však to vnímajú len ako obmedzovanie ich slobody na samostatný výber partnerov a produktov. Na faxy a maily Slovákov už nereagujú. Sú nezaujímaví pre nich.

V terajšom Rusku platí pragmatizmus: buď užitočný pre mňa – budem užitočný pre teba.

Ruský trh je drahý tovar

Slovenskí obchodníci sa chcú dostať na ruský trh zadarmo a rýchlo. To je ich chyba. O miesto na ruskom trhu je potrebné tvrdo a gramotne bojovať. Obchodník musí byť trpezlivý, ostrieľaný, ale hlavne  solventný. Dobrá ruština je samozrejmosťou. "Na Slovensku po slovensky", ale "V Rusku po rusky" platí v Rusku ešte viac.

Tradičné slovenské obchodné zbrane ako borovička a darčeky z TESCA vyvolávajú u ruských kolegov kontraproduktívnu reakciu. Lebo majú oveľa hodnotnejší tovar, ako Slováci - TRH, to je veľmi drahý tovar.

Jedným z príkladov úžasnej (ужасной v ruštine mimochodom znamená otrasnej) slovensko-ruskej spolupráce je miznutie ruských partnerov bez stopy a hlavne bez platby za dodaný tovar.  Občas sa slovenskí obchodníci na mňa obracajú, aby som vyhľadal "stratených". Niekedy sa to aj podarí. Takýchto prípadov je stále menej. Slováci radšej neobchodujú v Rusku vôbec. V Rusku sú totiž spravidla stratoví.

Menej solventní a skúsení podnikatelia ešte snívajú stále len o bleskovom jednorazovom obchode "kúpil - predal". Keď to nejde, vzdávajú sa ruského trhu a nadávajú na Rusov. Pragmatickejšie a solventnejšie slovenské firmy hľadajú serióznych ruských partnerov pre investície s dlhodobou návratnosťou, pre výrobu - nie pre obchod. Ale takých firiem na Slovensku je málo, väčšina chce zo svojich aktivít v Rusku okamžitý zisk. 

Osobne nemám nič proti tzv. dravcom, ktorí prosperujú na ruskom trhu. Vstup na ruský trh vyžaduje veľké financie. Plus pevné nervy a nadpriemernú pracovitosť. Preto zamestnanci niektorých súkromných firiem často makajú do 16 hodín denne. Na rozdiel od pracovníkov štátneho sektoru pracujú kvôli výsledkom, nie kvôli výkazom práce.

Pokazucha

Rusi podobné výkazy práce nazývajú stručne: Pokazucha (Показуха). Slováci zatiaľ podobné trefné slovíčko nevymysleli. Možno sa mu podobajú VÝKAZNÍCTVO a ALIBIZMUS.

Výkazovou chorobou trpia skoro všetky slovenské firmy, ktoré sa snažia preniknúť na ruský trh. Namiesto robenia obchodov, sa zaoberajú na svojich centrálach a pobočkách písaním výkazov pre vedenie. Zabezpečujú si všelijaké certifikáty kvality EÚ, hoci o skutočnú kvalitu práce vo firme dávno nejde.

Obchodný delegát v Rusku musí tiež pravidelne posielať svojmu vedúcemu na Slovensku výkazové správy. Po dopracovaní ich vedúci preposiela riaditeľovi, riaditeľ – generálnemu riaditeľovi, ten – predsedovi predstavenstva. Občas putujú až na stôl štátneho tajomníka, ministra či vplyvného politika. Pozrite, ako usilovne pracujeme nad zlepšením nepriaznivej bilancie v slovensko-ruskom obchode. Obchodný delegát, autor východiskovej správy, sa medzitým topí v neuhradených pohľadávkach svojich ruských distribútorov.

Zástupca slovenskej firmy  nesmie totiž  predávať na území Ruska svoje výrobky samostatne. Predaj jeho výrobkov, certifikáciu, vybavovačky na úradoch a podobné veci má právo vykonávať len riadne v Rusku zaregistrovaná  firma. Tá, ktorá odvádza do ruskej štátnej pokladnice dane. Slovenský delegát okrem zmluvy o exkluzívnom zastúpení s ňou uzavrie  dohodu, najčastejšie ústnu, že jej mesačná dlžoba nebude presahovať sto či dvesto tisíc EUR. Tá však zvyčajne narastá do milióna a viac. Slovenský delegát nemá žiadne páky na zlepšenie situácie. Potrebuje ruských partnerov viac, ako oni jeho. Namiesto toho aby riadil, stáva sa fakticky rukojemníkom svojho ruského "exkluzívneho" zástupcu. Začína sa zaoberať výkazníctvom pred vedením na Slovensku, aby zdôvodnil svoj bezútešný finančný stav. Ale aj tak, skôr či neskôr, ho bude jeho firma nútená odvolať z Moskvy, spraviť veľkú dieru vo svojom rozpočte a s aktivitami v Rusku skončiť.

Podobne často konajú aj štátni obchodní radcovia SR v krajinách bývalého ZSSR. Majú vždy neúrekom práce, na otázky od slovenských firiem reagujú zdržanlivo, niekedy aj podráždene. Nedokážu získať v Rusku serióznych solventných podnikateľov, ktorí by mali záujem o Slovensko, slovenskú výrobu a slovenské výrobky.

Odporúčajú slovenským firmám všelijakých dobrodruhov, ktorým zamietli spoluprácu zastupiteľstvá iných krajín. Sú to nesolventní sprostredkovatelia, ktorí obchodujú so všetkým v nádeji, že niečo niekedy pre seba urvú. Po neúspechu na západných zastupiteľstvách smerujú na slovenské. Slovenskí radcovia, namiesto toho, aby si týchto ľudí overili, odporúčajú ich slovenským firmám. Potom sa ponáhľajú písať na svoje ministerstvo správy o nových úspešných kontaktoch a ďalšom rozvoji slovensko-ruskej či slovensko-ukrajinskej spolupráce. Slovenské firmy sa medzitým začínajú trápiť s týmito odporučenými obchodníkmi. Viac je v mojom článku v TRENDe Ruskí investori nemajú záujem o Slovensko.

Obchod Slovensko - Rusko

Ruskí podnikatelia neberú Slovákov vážne povedal som raz. Moc mi Slováci neuverili, skôr sa urazili. Pozrime sa na oficiálne výsledky obchodu medzi Slovenskom a Ruskom.

Obchodný obrat medzi SR a RF sa nachádza pre Slovensko v dlhodobom mínuse. Viac ako 90% importu z Ruska tvoria suroviny a energonosiči (ropa, plyn, atómové palivo, uhlie, ruda, chemické suroviny) a poplatky za ich tranzit. Obchod medzi SR a RF v oblasti produkcie s vysokou pridanou hodnotou je mizerný.

Jedinou veľkou ruskou investíciou na Slovensku bolo 74 mil. USD v r. 2002 od firmy Jukos Michaila Chodorkovského za 49-percentný balík akcií Transpetrolu. O tejto pre Slovensko problémovej transakcii bolo dosť popísané, nemá zmysel opakovať. Po napätých právnických a medzištátnych vyjednávaniach slovenský štát vlani získal svoj balík späť. Slováci predali Transpetrol za 74 a kúpili späť za 110 miliónov dolárov. To je typický obchod po slovensky. Ďalšie pozoruhodné investície z Ruska na Slovensko doteraz neprišli. Výnimkou je ruský Sberbank, ktorý investoval do svojej pobočky Sberbank Slovensko a.s. 75 miliónov EUR.

Ruské firmy a investície na Slovensku

Podľa údajov Obchodného zastupiteľstva Ruska na Slovensku je v SR oficiálne zaevidovaných približne 300 firiem s ruským kapitálom, ale sú to väčšinou obchodné a sprostredkovateľské firmy. Celkovo investície z Ruska u nás neprekročili 3 mil. USD. Smiešne číslo v porovnaní s investíciami napríklad Nemecka na Slovensku – 3,5 mld. EUR. Táto čiastka viac ako 1000 krát presahuje ruské investície. Pritom sami Rusi radi investujú do Nemecka. Len oficiálne potvrdené ruské investície v Nemecku presiahli 5 mld. USD,  neoficiálnych je x-krát toľko.

Opýtal som sa prestížneho ruského expertného ekonomického portálu Open Ekonomy (Otvorená ekonomika http://opec.ru/), prečo Rusi neinvestujú na Slovensku. Popísal som výhody investícií na Slovensku, použil som proinvestičné argumenty SARIO. OPEC dôvody nezáujmu ruských biznismenov o Slovensko vysvetlila jasne. Citujem: "Ruský investor nepotrebuje Slovensko, lebo je to malý a úzky trh. Radšej ide do Nemecka, Francúzka, Anglicka, hľadá partnerov tam, kde trh odbytu je väčší. Slovensko zostáva pre Rusko predovšetkým dopravným koridorom pre tranzit surovín a trhom pre odbyt surovín".

Osobne si myslím, že Slovensko môže byť pre Rusko nie len tranzitným koridorom a odbytiskom surovín, ale plnohodnotným partnerom. Veľa však treba zmeniť v spolupráci s Ruskom.

Pre slovenské firmy som vypracoval a úspešne realizujem novú službu:

Čo urobiť, aby Rusi objednávali Vaše výrobky a služby

Pokračovanie na stránke Slováci idú do Ruska